El poder de la diversificación y la integración vertical para crecer

por James Barlow, Consejero Delegado de BZI, para el Consejo Empresarial de Forbes

¿Qué hace que una marca valga mil millones de dólares?

Los hechos y las opiniones varían, pero creo que la mayoría de las marcas multimillonarias tienen algo en común: hacen mucho más de lo que dicen que hacen.

Por ejemplo, Coca-Cola. Mucha gente piensa: "Es sólo un refresco". Pero no es cierto. Sí, su línea de productos comprende una plétora de refrescos, como Sprite, Fanta, Powerade, Dasani y Pibb Xtra. También han adquirido varias empresas de bebidas de éxito en los últimos años, como Vitaminwater, Topo Chico, Fairlife y BodyArmor.

No tan conocido es que Coca-Cola tiene otros activos estratégicos en todos los ámbitos, incluidos los asociados del sistema, los socios embotelladores, las instalaciones de producción del sistema y los puntos de venta a clientes minoristas. También invirtieron más de 9.000 millones de dólares en gastos de capital del sistema en 2023. Todas estas inversiones han dado sus frutos: "Con un aumento del 9% interanual, Coca-Cola fue la única marca del top-10 que experimentó un aumento de valor en 2023".

Esta estrategia de inversión se refiere a lo que se conoce como diversificación e integración vertical. Dirijo una empresa multimillonaria que, según las previsiones, crecerá más en 2024. Tomando una página del libro de jugadas de Coca-Cola, hemos adoptado la estrategia de diversificación e integración vertical a medida que hacemos crecer nuestro negocio para convertirnos en una marca multimillonaria.

Diversificación e integración vertical

¿Qué quiero decir con diversificación e integración vertical?

- La diversificación implica entrar en nuevos mercados u ofrecer nuevos productos para promover la seguridad financiera, el crecimiento del sector y un público objetivo más amplio.

- La integración vertical es una estrategia en la que una empresa posee e integra su cadena de suministro, que puede incluir dos o más fases de producción. El objetivo es aumentar el poder de la empresa en el mercado y racionalizar las operaciones.

La diversificación es una ampliación y la integración vertical es un alargamiento. Una te da más producto y la otra más poder. Ambas trabajan juntas para maximizar su efecto en su negocio. Sí, puede diversificar su oferta y entrar en nuevos mercados sin ser propietario de su cadena de suministro. Puede poseer e integrar su cadena de suministro sin introducir nuevos productos en el mercado. Sin embargo, sus oportunidades y resultados pueden aumentar exponencialmente si hace ambas cosas de forma estratégica y simultánea.

Crecer invirtiendo

Desarrollar la diversificación y las integraciones verticales no sólo es beneficioso para la salud de su empresa; el impacto puede ir más allá de su negocio y llegar a los miembros de su equipo y a la comunidad. Cuando las empresas crecen y prosperan, pueden hacer más por quienes dependen de ellas. Algunas de las formas en que el crecimiento puede permitir a las empresas invertir en sí mismas y en los demás son:

1. Invertir en innovación (I+D)

Recomiendo encarecidamente invertir en la investigación y el desarrollo (I+D) de tu empresa. Por ejemplo, nosotros invertimos anualmente en nuestro centro de innovación. Centrarse en la investigación, la ingeniería y la producción de tecnologías y procesos innovadores proporciona, en última instancia, una experiencia más completa a sus clientes.

Anticiparse a las necesidades de sus clientes y dedicar el tiempo y el capital necesarios para satisfacerlas también le diferencia de la competencia. Por tanto, esta inversión no solo significa que presta un mejor servicio a sus clientes, sino que también eleva el nivel de su empresa.

2. Invertir localmente

Piense en cómo puede apoyar a su comunidad más allá de la empresa. Puedes empezar preguntándote cómo aportar más puestos de trabajo y oportunidades a la región donde trabajas y vives. Por ejemplo, ayudamos a poner en marcha un puerto interior rural para aportar oportunidades económicas y de crecimiento a las empresas y comunidades regionales.

Los proyectos en su comunidad tienen la capacidad de influir en la salud económica de toda la región, aumentando las oportunidades de sus vecinos, familias y comunidad en general. Cuando encuentras la manera de tener un impacto positivo y significativo, en última instancia también puede beneficiar a tu empresa.

3. Invertir en las personas (¡lo más importante!)

Las empresas pueden mejorar la vida de los miembros de su equipo ofreciéndoles un empleo de alto valor y dándoles la oportunidad de prosperar y lograr grandes cosas, tanto en su vida personal como profesional. Cada año invertimos en nuestra división de formación. Sus iniciativas de formación continua están pensadas para mejorar la cultura de seguridad, elevar los conocimientos técnicos y crear un sólido banco de liderazgo. He descubierto que invertir en tu equipo es la mejor inversión que puedes hacer y, en última instancia, beneficia a la empresa además de a las personas.

Desarrollar su marca más allá de su núcleo

Al utilizar los principios empresariales de diversificación e integración vertical para hacer crecer su empresa, le sugiero que también desarrolle su marca más allá de su núcleo. He aquí algunas formas en las que estoy liderando este reto que pueden aplicarse en otras empresas:

- Garantice un enfoque de liderazgo sólido que defina claramente sus objetivos empresariales. Celebramos un evento anual en enero con todos los miembros del equipo para revisar y celebrar los logros del año anterior y debatir las prioridades del año siguiente. Acompañe a los miembros de su equipo en cada paso del camino.

- No se estanque. Los directores generales tienden a aferrarse a la estrategia que les ha llevado hasta donde están, y no evolucionan sus prácticas para alcanzar y superar las siguientes fases de su empresa. En mi artículo anterior traté este tema con más detalle.

- Asegúrese de que la marca se mantiene cohesionada con un mensaje sólido. El mensaje de la marca debe ser coherente en todas las ramas de la empresa. El mensaje desarrollado a través de una empresa matriz debe reforzarse en todas las filiales integradas verticalmente.

Diversificando e integrando verticalmente su negocio, puede sentar las bases para que su empresa pase de ser una marca multimillonaria a una multimillonaria.